Skip to main content

每卖3杯就有1杯,最近很多咖啡馆都在研究这个产品

来源:咖门

作者:国君

微信检测到刷红包嫌疑数据一直在颠覆我们的认知。比如,90%的中国人没有喝过星巴克;比如,被叫嚣着滚出咖啡界的速溶,仍然占据超60%的市场份额。今天要说的是即饮咖啡,这个存在感不强的小透明,其实有近三分之一的市场占有量。相当于每喝掉3杯,就有一杯是即饮咖啡。嗅觉灵敏的巨头纷纷入驻抢滩,而小咖啡馆能通过这个产品赚钱吗?一起来捋捋。

01、国内1/3的咖啡里,都是即饮产品

即饮咖啡最近成了香饽饽。

各大品牌在即饮咖啡市场格外活跃——

前不久,新生代偶像陈立农在微博官宣代言伊利新品——圣瑞思即饮咖啡,获得了近8万的转发和点赞。圣瑞思采用阿拉比卡豆和新西兰进口奶源,目前有醇香拿铁和太妃焦糖两种口味可供选择。

伊利圣瑞思咖啡图片来源:圣瑞思咖啡

台湾统一旗下的“左岸咖啡馆”也带着新品,正式进入大陆市场。这款即饮咖啡有法式欧蕾和拿铁两种口味,目前已经陆续在江浙沪便利渠道开售,以18-32岁的都市年轻族群为目标消费者。

卖矿泉水的农夫山泉也没闲着,与被可口可乐收购的Costa推出了风味独特的碳酸咖啡;味全贝纳颂在今年推出了更高端的单品咖啡豆即饮冷杯;而星巴克则在今年开卖咖啡因翻倍的星倍醇锐能系列。

星巴克星倍醇锐能图片来源:成都Big榜

除此之外,统一雅哈、可口可乐乔雅、旺旺邦德……众多食品巨头都盯上了即饮咖啡这块蛋糕。

7-Eleven 美国部分门店也推出自家冷萃即饮咖啡Fizzics Sparkling Cold Brew,其咖啡罐自带制冷功能,每罐售价 3.99 美金。

根据市调公司欧睿国际,最近由分析师 Matthew Barry 领导的瓶装即饮(RTD)咖啡网上研讨会内容,

全球瓶装即饮咖啡将在 2022 年实现 31 亿美元增长,复合年增长率为 7.5%,远高于软饮料甚至瓶装水的预期增长,2021年中国即饮咖啡的市场份额将达到149亿人民币。

Barry 表示,驱动瓶装即饮咖啡市场成长的主要原因有两点:一是碳酸饮料逐渐被人们视为不健康的饮品;二是咖啡文化持续发展,但人们没有时间每天到店里喝一杯。

艾肯博咖啡啤酒饮品图片来源:AKIMBO

而欧睿国际在 2016 年就曾预测:相比美国以现磨咖啡为主流,

中国瓶装即饮咖啡占整体咖啡市场近 1/3 的份额,排在速溶咖啡后面。

新思界产业研究中心发布的《2019-2023年即饮咖啡行业深度市场调研及投资策略建议报告》证实了这一预测,报告显示:国内即饮咖啡在整体咖啡市场中的份额占比达到三分之一左右,仅次于速溶咖啡。

与速溶咖啡、现磨咖啡相比,即饮咖啡具有便利、口味稳定的特点,而且未来随着产品差异化、品质化的升级,将不断抢占更多的市场份额。

国内10多万家咖啡馆,比食品饮料企业更专注于咖啡的风味研究,能从即饮咖啡的蛋糕中分一杯羹吗?

02、小咖啡馆都是如何卖即饮产品的?

1、重资源模式;找生产线,铺渠道

两周前,艾肯博咖啡实验室的创始人刘文,在日本第一次喝到蓝瓶咖啡的易拉罐产品。有蓝色和灰色两种不同的口味:灰色的bold比较浓郁,有榛子、巧克力、浆果风味;天蓝的风味比较清爽明亮,带有橙皮、巧克力、浆果风味。

价格大约25-30元/瓶,“口感相当不错,真的如宣传中所说:‘喝起来一点都不像罐装咖啡的味道’。” 刘文告诉我。

蓝瓶咖啡被雀巢收购后,在2017年推出了即饮咖啡。在某宝搜索,蓝瓶的即饮咖啡有代购在销售,售价惊人,6罐装的卖699元,保质期3个月。

6瓶装的蓝瓶咖啡淘宝代购要699元

在刘文的门店里,去年就开始着手研发易拉罐装的咖啡。但是,

对小店来说,要找到生存空间,打造差异化很重要。

刘文团队想到了精酿啤酒。

想法成型后,和相熟的精酿啤酒厂家一拍即合,用咖啡原液和精酿啤酒混合灌装,做成了一款咖啡啤酒。

刘文介绍,这款产品保质期90天,最佳赏味期60天 ,需要冷链运输,48元一瓶,对标精酿啤酒馆。产品先在深圳门店试销,消费者对口感反响不错之后,在上海和南京门店、校园店相继上新。

艾肯博推出的罐装即饮咖啡啤酒图片来源:AKIMBO

目前这款产品在没有海报展示、点单推荐的情况下,依靠自然流量,所有门店1个月的销量在3000瓶以上。

“接下来可能会在中高端商超、网上商城、手机商城等渠道进行大范围的销售。”刘文说。

比艾肯博更早做即饮咖啡产品的是国内精品咖啡连锁品牌——Seesaw。去年7月份,Seesaw也把啤酒和咖啡做了结合,采用瓶装的容器呈现。

Seesaw的瓶装即饮咖啡啤酒图片来源:SeesawCoffee

目前Seesaw的即饮咖啡产品在所有门店和小程序上均有销售,3瓶装,99元。据Seesaw品牌负责人反馈:“

这款产品消费者反响很好,销量在稳步增长中。”

放眼国外精品咖啡馆,也不乏即饮咖啡的成功案例,被 Peet's 收购的精品咖啡品牌“树墩城”(Stumptown)的原味冷萃咖啡一罐 300g 要 17.99 美元。他们还提供氮气冷萃、巧克力牛奶冷萃、椰子奶冷萃、生姜柑橘和蜂蜜柠檬冷萃等各种口味。

2、轻量化操作:把店里的咖啡换种包装

上海嘿咖啡的老板刘厚军,最近在和延中汽水厂联合研发一款即饮咖啡。

刘厚军先在自己店里手工研发,将咖啡原液萃取后添加到汽水中。但就这一个小小的动作存在技术难点,他试验了好久。因为汽水的气体很足,咖啡倒进去就会像香槟一样四处喷溅。

咖啡和汽水的结合存在技术难点

“对于独立咖啡馆,即饮产品完全可以在店里手动制作,不用找生产线,晚上灌装,白天销售。”

这是刘厚军一开始的想法。

嘿咖啡与延中盐汽水合作研发的咖啡饮品

如同茶饮店都会卖一两款冷泡茶,咖啡馆也可以推出1款咖啡产品,换个容器,以一种方便携带的方式出售,增加适用场景。

这种轻量化的模式,可以减轻小店的运作难度,但关于食品安全和操作规范,将是个考验。

03、咖啡馆有望通过即饮咖啡盈利吗?

据尼尔森数据,目前中国即饮咖啡市场中雀巢占据了55.5%的市场份额,是毋庸置疑的“老大”。从上个世纪80年代起,雀巢就引领着中国人的咖啡之旅,提到即饮咖啡,很多人的首选都是雀巢。

雀巢占据了中国即饮咖啡市场“半壁江山”

但年轻一代成长于消费升级的大环境下,在丰富的信息时代对商品有清晰的认知,不再“崇洋媚外”,而是呈现出一种开放、自信的姿态,更关注产品与自身的契合度。

另一方面,互联网咖啡对传统咖啡行业的“搅局”,也为即饮咖啡的“洗牌”打了个样。瑞幸咖啡、连咖啡的崛起,冲击着由星巴克、Costa、太平洋咖啡等构建起来的传统咖啡王国,消费者开始愿意接受新品牌带来的新体验。

所以,即饮咖啡是一个具有长期发展能力的领域,并且也处在新玩家有机会撼动竞争格局的时机。

但落实到执行环节,国内咖啡馆想做这个产品必须“从长计议”,因为即饮咖啡的研发、生产成本有门槛。

以艾肯博的咖啡啤酒为例,是联合了一个精酿啤酒品牌一起生产的,但需要艾肯博自行设计、生产包装到酒厂灌装。

艾肯博咖啡啤酒的包装设计图片来源:RYAN

即使是彼此价值观契合的精酿啤酒厂商,起订量最少1000公斤。而对于国内一些大型的啤酒工厂来说,量小的话根本就无法达成合作。

艾肯博的咖啡啤酒另一个痛点在于,精酿啤酒需要冷链运输来保持口感,而冷链运输成本高、不便利,会一定程度限制产品的销售。

嘿咖啡的店内手工制作方法,虽然能一定程度上丰富产品线,增加营收,但没有规模和销量,就难以实现比较可观的利润。

所以,对于小咖啡馆来说,要想清楚上这个产品是为了丰富菜单结构,还是有强烈的盈利目的打造爆款,不同的定位打法、投入运作的逻辑完全不一样。

提示:

* 更多食品创新、深度文章,请关注FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation)

*投稿与商务合作,联系Wilbur(ID:aotokuer)


留言与评论(共有 0 条评论)
???
验证码: